29.122016

Искусственный интеллект подверг сомнению различия между москвичами и петербуржцами

Пресс-релизы и новости

Moscow_vs_Piter.jpg
Москва, 29 декабря 2016г. Российская компания DCA (Data-       Centric Alliance), специализирующаяся на разработке маркетинговых решений на основе технологий исследования аудиторных данных, изучила потребительский портрет жителей столичных городов – Москвы и Санкт-Петербурга и сравнила их между собой. Исследование строилось на основании массива обезличенных онлайн и офлайн данных с помощью технологий обработки Big Data и искусственного интеллекта.   Результаты выявили в определенной степени противоречивые   особенности в стиле жизни петербуржцев и москвичей.


Москва и Санкт-Петербург воспринимаются многими как города антиподы. Москва – шумный деловой мегаполис, куда приезжают «делать карьеру». Обобщенный портрет москвича – он прагматичен, амбициозен, нацелен на работу, любит развлекаться. Питер – город интеллигентов и театралов, «окно в Европу», культурная столица. Портрет типичного петербуржца – интеллигентен, сдержан, при этом подвержен меланхолии и депрессиям. Однако существует и другое мнение: на самом деле между москвичами и петербуржцами нет никакой разницы – это все мифы.

С помощью современных технологий обработки данных компания DCA (Data-Centric Alliance) сравнила потребительское поведение московских и петербургских пользователей Интернета и выяснила, что в действительности отличает петербуржца от москвича.

В исследовании участвовали 43 аудиторных сегмента рекламной платформы DCA, основанных на интересах и ближайших намерениях пользователей, отраженных в их поведении в Сети (Рис.1). Среди таких сегментов интерес к «умным» гаджетам, медицинским препаратам, пластической хирургии, образованию, книгам и путешествиям, а также привычки и стиль жизни: «тусовщики», «хипстеры», «театралы», «спортсмены». В ходе такого сравнительного анализа выявлены следующие закономерности:

1. В то время как в Москве интерес к медицинским препаратам в целом находится на среднем уровне (относительно всей России), в Питере наблюдается больший интерес (примерно на 20% выше чем в Москве) к препаратам для лечения геморроя, противогрибковым, противовирусным, дерматологическим, противоаллергическим, стоматологическим, сердечным препаратам. Видимо питерцы вообще более склонны поправлять здоровье таблетками, пилюлями и прочими порошками. Лишь к одним лекарственным препаратам больший интерес проявляют москвичи, чем жители северной столицы - это препараты для зрения и слуха, аффинитивность к ним у москвичей больше на 57%.

2. И москвичи, и петербуржцы практически в одинаковой степени подвержены вредным привычкам. Разве что в Москве препаратами для лечения алкоголизма и курения интересуются чуть больше, чем в Питере – всего на 8% (сегмент «Вредные привычки»).

3. Жители обоих городов сильно подвержены неврозам и депрессиям – интерес к различным успокаивающим препаратам у них в среднем выше на 20%, чем у остальных россиян (сегмент «Успокаивающие препараты»). При этом петербуржцы интересуются успокоительными средствами чуть больше, чем москвичи – на 8%.

4. Санкт-Петербург часто называют «культурной столицей». Однако москвичи чаще петербуржцев посещают музеи, выставки и концерты: аффинитивность, например, к театрам в Москве выше чем в Питере на 16%, а к концертам - на 80% (сегменты «Театр» и «Концерты»). При этом москвичи любят и ночную жизнь: интерес к различного рода ночным заведениям (клубы, бары, кафе) у них на 94% больше чем у петербуржцев, к танцам – на 35%.

5. Москвичи больше озабочены и своим внешним видом. Интерес к пластической хирургии в Москве на 28% выше чем в Санкт-Петербурге.

6. И москвичи, и питерцы больше остальных россиян читают (сегменты «Книги» и «Книги онлайн»). В обеих столицах аффинитивность к покупке/поиску книг на 20% выше чем в целом по России.

Топ-5 популярных авторов и книг в Москве:

1. «Гарри Поттер» Джоан Роулинг
2. «50 оттенков серого» Э. Л. Джеймс
3. «Шантарам» Грегори Дэвид Робертс
4. «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд
5. «Игра престолов» Джордж Р. Р. Мартин

1. Стивен Кинг
2. Виктор Пелевин
3. Борис Акунин
4. Джоджо Мойес
5. Макс Фрай

Топ-5 популярных авторов и книг в Санкт-Петербурге:

1. «Гарри Поттер» Джоан Роулинг
2. «Игра престолов» Джордж Р. Р. Мартин
3. «Шантарам» Грегори Дэвид Робертс
4. «Метро 2033» Дмитрий Глуховский
5. «Сталкер»/«Пикник на обочине» Братья Стругацкие

1. Агата Кристи
2. Макс Фрай
3. Стивен Кинг
4. Сергей Лукьяненко
5. Игорь Прокопенко

7. «Образованные» - такой эпитет часто звучит в адрес жителей северной столицы. Действительно, аффинитивность к получению высшего образования в Питере на 50% выше чем в Москве. Зато аффинитивность к различным курсам переподготовки и повышения квалификации выше у москвичей - на 73%.
Также москвичи чуть больше «питерцев» (на 4%) выражают интерес к научным тематикам (научные журналы, статьи).


Рис.1_Affinity_Index.png
Рис.1

В исследовании использовалась методика анализа и сопоставления существующих аудиторных сегментов, в которых состоят пользователи Рунета (обезличенные данные в виде кук собственной DMP-платформы*), с регионом их проживания (в данном случае Москва или Санкт-Петербург).

Ежедневно DCA фиксирует в среднем десятки миллионов пользователей интернета (в т.ч. мобильного интернета). Зная ряд демографических характеристик этих пользователей, их вероятные интересы и особенности, аналитикам компании удалось проанализировать потребительские портреты жителей Москвы и Санкт-Петербурга и сравнить их между собой.

Для сравнительного анализа и определения портретных характеристик интернет-аудиторий используется индекс соответствия (affinity index) между множеством пользователей, проживающих в различных регионах и множеством пользователей, размеченных в определенные сегменты. Аффинитивность – популярная метрика в интернет-маркетинге, которая определяет меру принадлежности случайного представителя аудитории к тому или иному сегменту. В данном исследовании «аудиторией» являются жители двух столиц, а сегменты представлены множествами идентификаторов пользователей (cookies), взятыми из стандартной таксономии собственной DMP-платформы компании DCA.

Для каждой пары «город - сегмент» был рассчитан индекс аффинитивности (или индекс соответствия), который в данном случае характеризует, насколько представители Москвы и Петербурга заинтересованы в потреблении тех или иных продуктов и услуг, по сравнению со средними значениями по России. Затем полученные индексы для каждого города сравнили между собой и со среднестатистическим значением, характеризующим все остальное население России.

Если индекс соответствия для пары «город - сегмент» равен 1, это означает, что интернет- пользователи, проживающие в указанном городе не отличаются по своим потребительским предпочтениям из рассматриваемого сегмента от остальных российских пользователей. Превышение индекса соответствия более чем на несколько пунктов позволяет судить о наличии повышенного интереса аудитории к потреблению продуктов и услуг в каждом из сегментов. Таким образом появляется возможность измерить аффинитивность жителей страны к продуктам и услугам, что и было решено продемонстрировать на примере интернет- пользователей Санкт-Петербурга и Москвы.

Наиболее интересные сегменты, для которых были рассчитаны индексы аффинитивности, представлены в виде гистограммы на Рис.1.

Объемы данных, обработанных для исследования:

• Объем аудитории по Москве ~58 000 000 cookies
• Объем аудитории по Санкт-Петербургу ~16 500 000 кук
• Объем аудитории в пересечениях сегментов с Москвой ~ 34 800 000 кук
• Объем аудитории в пересечениях сегментов с Питером ~ 9 900 000 кук

Выявленные различия в стилях жизни и потребления москвичей и петербуржцев позволяют сделать вывод о необходимости дифференциации стратегий выведения на рынки Москвы и Петербурга новых продуктов, а также проведения рекламных кампаний.

***
* DMP отвечают за сбор и нормализацию данных, смешивание разных типов данных для создания аудиторных сегментов и их хранение. Особенностью DMP-платформы является то, что под пользователем мы понимает не конкретного человека, а один уникальный файл cookie.

О DCA

DCA – это российская компания, специализирующаяся на работе с «большими данными» и высоконагруженными системами. Располагая одним из самых объемных массивов анонимных данных о пользователях российского интернета, DCA разрабатывает и внедряет ряд программных продуктов, решающих различные задачи современного бизнеса.

Часть разработок компании лежит в области цифрового маркетинга – от programmatic-закупок для онлайн-рекламы, до технологических интеграций с базами данных компаний-клиентов.

Основная задача DCA – развитие и популяризация идеи «больших данных», идеи, способной изменить наше представление об эффективности бизнеса и качестве жизни.

DCA. Большие данные для большого дела
Узнайте больше на datacentric.ru

Теги: Big Data, большие данные, искусственный интеллект

Читайте также: