06.122016

Кейс DCA и Urban Group: как заселить «города для жизни» с помощью Big Data?

Для любой компании, активно продвигающей себя на рынке и использующей все инструменты привлечения аудитории в digital, однажды наступает момент, когда горячая аудитория либо уже является ее клиентами, либо скоро ими станет. Иными словами, наступает деградация воронки продаж.

В недвижимости, например, около 90% интернет-пользователей с высокой вероятностью покупки квартиры в горизонте одного месяца, системами аналитики и DMP уже собраны в аудиторном сегменте «Недвижимость» или схожем. Как обеспечивать приток аудитории в воронку?

Вот здесь на арену и выходит programmatic, ведь задача теперь формулируется иначе: найти людей, которые смогут или захотят купить квартиру позже – через 3-6 месяцев, но еще не совершающих каких-либо действий для идентификации такого намерения (ипотека, сайты ЖК и прочие).

Что может programmatic:

1) Анализировать поведенческие данные пользователей на всех этапах принятия решения о покупке;
2) Выявлять последовательности, которые могут говорить о том, что человек заинтересуется покупкой жилья в ближайшем будущем.

Именно по такому пути мы пошли с одним из наших клиентов, компанией-застройщиком Urban Group, специализирующимся на жилой недвижимости необычных форматов в ближайшем Подмосковье.


1479825435_solnechnaya-sistema-2-7 copy.jpg

Для начала были выявлены те сегменты потребителей, которые имеют более высокий потенциал, но более длинный горизонт принятия решений. Таких пользователей можно выявить с помощью ретроспективного анализа поведения покупателей квартир до момента активного поиска жилья.  

Затем происходило взаимодействие с этими сегментами с помощью последовательных коммуникаций, используя заметные рекламные форматы и контролируя видимость рекламных показов (не менее 60%). Иными словами, мы использовали так называемую прогрессивную ротацию сообщений. 

Прогрессивной ротацией сообщений мы называем коммуникацию, которая усиливается и конкретизируется по мере того, как человек приближается к фазе принятия решения – активного поиска квартиры. Для отслеживания всех цепочек взаимодействия с этим человеком и ассоциируемых конверсий используются инструменты пост-клик анализа (в т.ч. веб-аналитику и отслеживание звонков). Это в свою очередь помогает нам оптимизировать стоимость привлечения новых клиентов и увеличивать воронку продаж.


Подобная стратегия позволяет правильно определить потенциального покупателя и правильным образом выстроить коммуникацию с ним, сопроводив по всей цепочке принятия решения и дав ответы на нужные вопросы в нужное время, при этом не отпугнув его навязчивой рекламой и не переплачивая за ту фазу, когда человек еще не готов к покупке. Нередко весь цикл «проращивания спроса» занимает от 2 месяцев до полугода.


Как работает programmatic


Каждый бизнес желает знать, где обитает его целевая аудитория, что ее отличает от нецелевой, какие поведенческие характеристики ей присущи, как на нее таргетироваться, какими средствами, инструментами и каналами эффективнее ее привлекать, да и вообще, как планировать свой маркетинг, чтобы меньше тратить и больше зарабатывать.



pic1.jpg

Programmatic-инструменты призваны решить задачу сегментирования аудитории в режиме реального времени и осуществления закупки рекламных контактов с нужными ее частями в нужных местах и по эффективной цене.


Однако такие рекламные кампании – это сложный в организации продукт, соответственно, есть несколько контрольных точек, которые помогают нам решать задачи Urban Group эффективно:


· Между сотрудниками согласован строгий набор «технических» KPI – первичные обращения по телефону или через онлайн-консультанта; 

· В кампаниях застройщика мы используем большое количество сегментов – от обширных до совсем нишевых;

· В режиме реального времени за кампаниями следит робот-предиктор, который вносит изменения в стратегии, если есть возможность снизить риски недостижения KPI или стоимость обращения.



pic2.jpg

Для того, чтобы понять, как работает в этом кейсе programmatic, рассмотрим эту историю чуть подробнее.


Первое -  у рекламной кампании всегда есть техническая цель. В случае с Urban это несколько целевых действий, которые мы ожидаем от пользователей. Это может быть обращение через чат, заказ обратного звонка или звонок по выделенному номеру, который мы фиксируем с помощью нашей платформы и который фиксируется в аналитике клиента. 


Далее мы даем нашей платформе обучиться на достигаемых целях, понять, кто целевая аудитория, какие площадки и инструменты дают эту аудиторию и построить алгоритм автоматической сегментации поиска этой аудитории. 


Затем алгоритм Look-alike ищет пользователей, максимально похожих на тех, кто уже конвертировался в целевые обращения: платформа подбирает соответствующие сегменты аудиторий, площадки, тестирует множество гипотез в рамках стратегий, отбирает лучшие и на этом знании строит оптимизацию рекламной кампании. 


Итоги кампании


1)  В 6 раз за год вырос среднемесячный объем обращений;

2)  Почти в 1,5 раза увеличился процент конверсий из сеансов в целевое обращение;

3) Real-time оптимизация кампании позволила заметно улучшить показатели вовлеченности посетителей на сайте – количество просмотренных страниц, время, проводимое на сайте, количество просмотров планировок и жилого комплекса также увеличились более чем в 2 раза.



pic3.jpg

В работе особая роль отводится DMP-платформе, которая помимо прочего способна анализировать аудиторию, с которой ведется работа, под разными углами:


· Интересы, текущие или долгосрочные;

· Брендовые предпочтения;

· Отношение пользователей к тем или иным событиям и новостям.


Таким образом можно понять психологию потребителя и схему принятия решений.


Все эти характеристики играют значимую роль, во-первых, для определения целевой аудитории, а во-вторых, для формирования сообщения, с которым мы обращается к человеку. Иными словами, чем лучше мы учитываем поведенческие и психологические особенности пользователя, тем быстрее наше сообщение достигает цели и тем более высокий отклик оно получает.


Прогнозы


Ну и если заглядывать в будущее, то мы ожидаем, что все активные клиенты в конце концов придут к необходимости построения собственной DMP. Мы сейчас уже работаем с Urban Group в этом направлении. Такая интегрированная DMP позволит:


·  Наиболее полно и оптимально решать все вопросы, связанные с построением персональных коммуникаций – от самого начала взаимодействия с потребителем до того момента, когда он становится клиентом и счастливым обладателем площади в новом жилом комплексе;

·  Оптимизировать рекламные расходы по всему медиамиксу;

·  Лучше видеть путешествие к покупке для разных сегментов пользователей;

·  Накапливать знания об особенности ЦА и тем самым лучше планировать и быстрее находить правильные рецепты для привлечения ее на новые объекты.



pic4.jpg


Теги: Urban, DMP, кейс

Читайте также: