19.082016

Жителей московских районов разделили на потребительские сегменты

Пресс-релизы и новости

Москва, 19 августа 2016г. Российская компания DCA (Data-Centric Alliance), специализирующаяся на разработке маркетинговых решений на основе технологий исследования аудиторных данных, изучила потребительский портрет жителей разных районов Москвы. Исследование строилось на основании массива обезличенных онлайн и офлайн данных с помощью технологий Big Data и искусственного интеллекта. В результате удалось выделить топ-5 потребительских сегментов, наиболее характерных для того или иного района города.

Москва – мегаполис с многомиллионным населением. Как в любой другой столице оно постепенно кластеризуется: появляются районы притяжения креативного класса, престижные и фешенебельные кварталы, зоны яркой ночной жизни, отдыха и рекреации, депрессивные районы. Развитая дорожная сеть, ярко выраженный центр, разветвленный общественный транспорт – условия, в которых внутригородская миграция приобретает огромные масштабы.

Жители Москвы привыкли отождествлять определенные районы и места с соответствующими слоями и социальными группами горожан: ЦПКиО им Горького с хипстерами, Воробьевы Горы – со спортсменами и «ЗОЖниками», Патриаршие – с экспатами. Но это места, куда люди приезжают. А где они живут?

 Современные технологии обработки данных и цифровая реальность Сети позволили аналитическому центру DCA (Data-Centric Alliance) сопоставить анонимное потребительское поведение московских пользователей Интернета с районами их проживания. Таким образом удалось выделить топ-5 потребительских сегментов, которые обычно используют рекламодатели, для каждого района города (см. вложение)

 Например, удалось выяснить, что представители креативных профессий (сегмент «Хипстеры») из парка Горького, Флакона, Армы и других центров притяжения отправляются ночевать домой в Академический, Гольяново (самые аффинитивные территории для сегмента по данным DMP Facetz.DCA), Алексеевкий, Аэропорт, Гагаринский и даже Зябликово.

 Аудитория с самым высоким уровнем дохода концентрируется в Крылатском, Проспекте Вернадского и Аэропорте.
В исследовании участвовали 17 самых популярных аудиторных сегментов платформы DCA (на основе статистики спроса рекламодателей в 2015-2016 годах в Москве), основанных на интересах и ближайших намерениях пользователей, отраженных в их поведении в Сети. Среди таких сегментов высокая и низкая покупательская способность, интерес к моде, образованию, путешествиям по России, за границу, а также привычки и стиль жизни: гики, хипстеры, кофеманы. Больше интересных связей и градаций можно найти в матрице «Район-Сегмент» (Рис.1).

affinity_matrix (Pic1).png
 
Рис.1

 В исследовании использовалась методика привязки и корреляции существующих аудиторных сегментов, в которых состоят пользователи Рунета (данные собственной DMP-платформы*), с историей их перемещений в черте города (GPS-данные, полученные через мобильные устройства).

 Сначала был определен район проживания пользователя. Фактически эта область Москвы, откуда в будние дни поступает наибольшее количество запросов вне рабочего времени, а по выходным и праздникам - в течение всего дня. Важным критерием здесь является наличие достаточного количества данных для достоверного определения района проживания. Поэтому в выборку попадали только те пользователи, по которым было накоплено не менее 25 фактов с указанием текущей геопозиции на протяжении 2 недель. Исключили из выборки всех тех, кто был размечен в менее чем 5 аудиторных сегментов.

 В итоге для каждого района были получены выборки объемом от нескольких тысяч до десятков тысяч пользователей, которые в основном коррелировали с численностью населения в этих районах. Далее мы исключили районы, для которых не смогли собрать более 2000 пользователей. На Рис.2 представлена получившаяся гистограмма распределения числа жителей по районам.

histogram (Pic2).png


Рис.2

Далее для каждой пары «район - сегмент» был посчитан индекс аффинитивности (или индекс соответствия), который в данном случае характеризует, насколько разным сегментам характерно проживание в том или ином районе Москвы, по сравнению с общим значением. Аффинитивность – популярная метрика в интернет-маркетинге, которая выражает то, насколько принадлежность случайного представителя определенной аудитории к тому или иному сегменту является более или менее типичным, чем для всей генеральной совокупности. В случае данного исследования «аудиторией» являются жители различных районов, а сегмент образует множество cookies.

 Наиболее интересные сегменты, для которых можно было бы достаточно точно посчитать индексы аффинитивности, представлены в виде матрицы на Рис.1. Индексы аффинитивности изображены цветными пикселями: более холодные цвета соответствуют низкой аффинитивности района данному сегменту, т.е. концентрация сегмента в районе минимальна, а более теплые показывают высокую аффинитивность, т.е. наибольшую концентрацию сегмента в районе.

 В ходе такого сравнительного анализа выявлены интересные закономерности:
  
- Наибольшее число мигрантов (проживающих в Москве, но часто посещающих сайты в доменной зоне СНГ, *.tj, *.az и прочие) сосредоточено в Савеловском и Рязанском районах, меньше всего - в Ясенево и Братеево
- Люди с высокой покупательской способностью выбирают район Крылатское, а меньше всего их в Марьино и Печатниках
- Вегетарианцы проживают в Даниловском и Преображенском районах, избегая при этом Пресненский район и Аэропорт
- Молодых незамужних девушек больше всего в Тимирязевском и Хорошевском районах и меньше всего - в Орехово-Борисово и Дорогомилово
- Больше всего людей, планирующих завести домашнего питомца, проживает в районе Братеево и меньше всего в Крылатском

Изучив данную матрицу, несложно провести множество других интересных наблюдений.

***
* DMP отвечают за сбор и нормализацию данных, смешивание разных типов данных для создания аудиторных сегментов и их хранение. Особенностью DMP-платформы является то, что под пользователем мы понимает не конкретного человека, а один уникальный файл cookie.

О DCA

 DCA – это российская компания, специализирующаяся на работе с «большими данными» и высоконагруженными системами. Располагая одним из самых объемных массивов анонимных данных о пользователях российского интернета, DCA разрабатывает и внедряет ряд программных продуктов, решающих различные задачи современного бизнеса.

 Часть разработок компании лежит в области цифрового маркетинга – от programmatic-закупок для онлайн-рекламы, до технологических интеграций с базами данных компаний-клиентов.

 Основная задача DCA – развитие и популяризация идеи «больших данных», идеи, способной изменить наше представление об эффективности бизнеса и качестве жизни.

 DCA. Большие данные для большого дела
 Узнайте больше на datacentric.ru

Читайте также: